youtu.be

For a limited time, save 60% on your first 3 months of Audible at http://Audible.com/wendover Watch Extremities at http://youtube.com/extremities Buy a Wendover Productions t-shirt: https://standard.tv/collections/wendover-productions/products/wendover-productions-shirt Subscribe to Half as Interesting (The other channel from Wendover Productions): https://www.youtube.com/halfasinteresting Youtube: http://www.YouTube.com/WendoverProductions Instagram: http://Instagram.com/sam.from.wendover Twitter: http://www.Twitter.com/WendoverPro Sponsorship Enquiries: wendover@standard.tv Other emails: sam@wendover.productions Reddit: http://Reddit.com/r/WendoverProductions Writing by Sam Denby Editing by Alexander Williard Animation by Josh Sherrington Sound by Graham Haerther Thumbnail by Simon Buckmaster References: [1] https://americanairlines.gcs-web.com/static-files/ceb67596-d59a-41e3-ad0c-b5556dd43b4a [2] https://ir.united.com/static-files/1c0f0c79-23ca-4fd2-80c1-cf975348bab9 [3] https://www.researchgate.net/publication/257430933_30_years_of_frequent_flyer_programs Select footage courtesy Getty and AP; Select imagery courtesy Geolayers; Select music courtesy Epidemic sound

youtu.be

ช่วงโควิดสายการบินที่อเมริกาขาดทุนหนัก และต้องการสภาพคล่องสูงมาก จึงต้องการกู้เงินจากภาครัฐมาทำธุรกิจต่อที่มุลค่า 4.75 bUSD แต่ตัวธุรกิจหลักเองไม่มีหลักประกันมูลค่าสูงขนาดนั้น ทางสายการบินจึงเอาโปรแกรมสะสมไมล์ของตัวเองมากู้ ซึ่งมูลค่าที่แสดงในเอกสารการกู้ยืมเงินแสดงว่ามูลค่าของโปรแกรมดังกล่าวของ American Airlines Loyalty Program อยู่ที่ 19.5 - 31.5 bUSD

ที่น่างงยิ่งกว่าคือมูลค่าตลาดของ American Airlines ทั้งหมดอยู่ที่ 5.9 bUSD ซึ่งถ้าเราตั้งสมมติฐานว่าธุรกิจการบินทำหลักๆ อยู่สองอย่างคือ ให้บริการการบิน กับ Loyalty Program แสดงว่า มูลค่าของธุรกิจการบินของ American Airlines อยู่ที่ -14 bUSD และก็ไม่ใช่แค่สายการบินเดียว เทรนด์ที่มูลค่าของ Loyalty Program สูงมากเมื่อเทียบกับการให้บริการธุรกิจการบิน เกิดขึ้นกับแทบทุกสายการบิน

คำถามคือทำไมส่วน Loyalty Program ของสายการบินถึงมูลค่าสูงขนาดนั้น?

โครงสร้างรายได้ของธุรกิจสายการบิน

ต้องบอกว่าธุรกิจสายการบินได้รายได้หลักมาจากสองอย่างคือ การให้บริการการบิน และการให้บริการ Loyalty Program เรามาไล่ดูทีละอันกัน

ส่วนการให้บริการการบิน

กำไรของธุรกิจส่วนนี้ก็เกิดจากรายได้จากการเก็บค่าตั๋ว ต่อคน ต่อไมล์ (นิยมใช้ค่านี้เป็นมาตรฐานในการคำนวนกำไรจากการให้บริการการบิน) หักกับ ต้นทุนการให้บริการของสายการบิน ต่อคน ต่อไมล์ ซึ่งตัวอย่างจะเป็นของ American Airlines

และจะเห็นว่าสายการบินหลายแห่งในโลกให้บริการการบินแบบขาดทุนในทุกคนและทุกไมล์ที่ตัวเองให้บริการ โดยบทความนี้จะขอไม่ลงรายละเอียดในส่วนนี้มากนัก

ส่วน Loyalty Program

ก่อนที่จะลงรายละเอียดของ Performance ของธุรกิจ Loyalty Program ขออธิบายเพิ่มเติมเล็กน้อยว่า Loyalty Program ของสายการบินมีรายได้มาจากส่วนใดบ้าง

โครงสร้างรายได้ของ Loyalty Program มาจาก 3 ส่วนด้วยกัน คือ

ขารายรับ

สายการบินจ่ายเงินให้ Loyalty Program เมื่อลูกค้ามาใช้บริการสายการบินแล้วได้สะสมไมล์
Co-Brand / Partner เช่นร้านค้าหรือธนาคาร จะจ่ายรวมยอดเป็นรายเดือนให้กับ Loyalty Program เมื่อทำข้อตกลงว่า Partner จะได้เข้าร่วม Loyalty Program Ecosystem ของสายการบิน และ Partner ต้องจ่ายเงินให้กับ Loyalty Program สายการบินตามที่ตกลงกันไว้ เมื่อลูกค้าใช้บริการกับ Partner

ขาจ่ายเงิน

ลูกค้านำไมล์ไปแลกเป็นตั๋วบินได้ แล้วเมื่อทำการแลกเป็นตั๋ว เงินดังกล่าวจะถูกชำระไปยังสายการบิน (ในรูปคือ United Airlines)
ลูกค้านำไมล์ไปแลกเป็นบริการของ Partner แต่ละเจ้าใน Ecosystem ได้ และเงินดังกล่าวจะถูกชำระไปยัง Partner แต่ละเจ้า

ขอบคุณรูปของ Forbes และ United Airlines

ลูกค้าใช้บัตรเครดิตของธนาคารแล้วได้ไมล์

เนื่องจากคนอเมริกานิยมใช้ไมล์จากการสะสม จนทำให้ธนาคารต้องทำการ Partner กับ สายการบินให้เมื่อรูดใช้จ่ายกับบัตรเครดิตของธนาคารแล้วได้แต้มไมล์สะสมด้วย (ให้นึกบัตรเครดิต Royal Orchid Plus หรือ AirAsia) ทุกธุรกรรมที่มีการให้แต้มไมล์กับลูกค้าจากการเปิด หรือรูดบัตร แปลว่าทางธนาคารต้องจ่ายเงินให้กับ Loyalty Program สายการบิน เหมือนเป็นธุรกรรมที่ธนาคารจ่ายตังซื้อไมล์จากสายการบิน โดยมูลค่าเงินที่ต้องจ่าย ขึ้นกับราคาต่อไมล์ ที่สายการบินทำการตกลงไว้กับธนาคาร ซึ่งทำให้สายการบินสามารถต่อรองราคาดังกล่าวกับธนาคารได้

เมื่อธนาคารจ่ายเงินให้ Loyalty Program ของสายการบินแล้ว มูลค่าดังกล่าวจะถูกบันทึกแยกเป็นสองส่วน

ส่วนแรกคือ ส่วนที่สายการบินมีภาระผูกพันที่ต้องให้บริการลูกค้าเมื่อลูกค้าต้องการแลกจากแต้มสายการบินเป็นตั๋วบินจริง
ส่วนที่สองคือ ส่วนต่างจากราคาที่ทำสัญญากับธนาคารแต่ละเจ้า กับต้นทุนที่ Loyalty Program ต้องจ่ายให้สายการบินจริงจะบันทึกเป็นรายได้จาก Marketing Service ของ Loyalty Program - ซึ่งส่วนนี้คือกำไรเน้นๆ ของ Loyalty Program สายการบิน

ซึ่งถ้าดูจากตัวอย่างของ American Airlines จะพบว่ารายได้ที่ Third Party ราว 5.5 bUSD โดยแบ่งเป็นส่วนหนี้ภาระผูกพันราว 3.2 bUSD และส่วนต่างราคา 2.3 bUSD ซึ่งแทบจะกลายเป็นกำไรก่อนหักภาษีทั้งก้อนที่ 2.25 bUSD

อย่างไรก็ตามข้อมูลดังกล่าวก็เป็นเพียงขารายรับและกำไร ทางสายการบินไม่ได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับต้นทุนของการให้บริการดังกล่าวแต่อย่างใด

ลูกค้าใช้บริการกับ Third Party แล้วได้ Miles

ทาง United Airline ได้แสดงข้อมูลตัวอย่างว่าการที่ลูกค้าจ่ายเงิน 10 kUSD แล้วได้ 15 k miles Partner ต้องจ่ายเงินให้กับ Loyalty Program ตามสัญญาที่ตกลงไว้ ซึ่งในตัวอย่างอยู่ที่ 2 cent per mile (Partner ต้องจ่าย 300 USD ให้สายการบิน) แล้วเมื่อลูกค้ามีการแลก miles เป็นตั๋วจริง ทาง Loyalty Program สายการบินจ่ายให้กับสายการบินเองด้วยต้นทุนเพียง 1 cent per mile และเก็บอีก 1 cent เป็นรายได้เข้า Loyalty Program

ทาง United Airline ยังได้ระบุเพิ่มอีกว่าคิดค่าบริการกับ Loyalty Program ตัวเองคงที่ที่ 1 cent per mile และโดยทั่วไปคิดกับ Partner ที่ 2 cent per mile จริงๆ

แปลว่าทุกครั้งที่มีการใช้บริการ Partner ที่ได้ของแถมเป็นไมล์ ทางสายการบินจะมีต้นทุนให้บริการการบิน 50% และอีก 50% จะเข้ากระเป๋า Loyalty Program ของสายการบินเป็นรายได้ทันที

ลูกค้าใช้บริการสายการบินเอง แล้วได้ Miles

ตัวอย่างได้ระบุเพิ่มเติมว่ากรณีที่ลูกค้าบินกับ United เอง ด้วยมูลค่าตั๋วรวม 3 kUSD จะได้แต้ม 15 k miles เท่ากับการใช้จ่ายกับ partner ที่มูลค่า 10 kUSD และ 15 k miles กรณีเมื่อนำไปแลกเป็นตั๋วฟรีในการใช้บริการ ทาง Loyalty Program ก็สามารถ charge กำไร 20% ขณะที่แลกไมล์เป็นตั๋ว แต่กำไรก็ค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับเงินที่ได้จาก Partner อื่น

ธุรกรรมอื่นๆ

แน่นอนว่า Partner ที่เข้าร่วมโปรแกรมก็ต้องการให้คนแลกไมล์ไปใช้กับ Partner เจ้านั่นๆเช่นกัน เพราะนั่นหมายถึงการที่ Loyalty Program ของสายการบินต้องจ่ายเงินให้กับ Partner เจ้านั้นทันที กลับกัน ธุรกิจ Loyalty Program ของสายการบินไม่ชอบการให้มีการใช้ไมล์ไปกับธุรกรรมประเภทนี้เพราะก็ต้องจ่ายเงินให้กับ Third Party ทันทีตามอัตราที่ตกลงไว้เช่นกัน

แล้ว Loyalty Program เค้าเอาไปออกพันธบัตรกู้ได้ยัง?

อย่างที่แสดงไปข้างต้นว่ารายได้จากสายการบินหลักอยู่ที่ Loyalty Program และการขายไมล์ให้กับบริษัทบัตรเครดิต และรายได้ส่วนนี้ค่อนข้างคงที่และประเมินได้ แม้จะเป็นเคสแรกๆ แต่การประเมินรายรับล่วงหน้าได้ก็สามารถขอออกตราสารที่เกิดจาก Loyalty Program ได้จากกำไรในส่วนนี้

ข้อมูลเหล่านี้ให้อะไรกับเรา

หากคุณเป็นสายการบิน หรือเป็นธุรกิจที่คนต้องมาใช้บริการกับคุณ แล้วในตัวธุรกิจหลักกำไรไม่สูงมาก การทำ Loyalty Program ที่เชื่อมต่อกับ Partner หลากหลายเจ้า โดยเมื่อใช้บริการ Partner เจ้านั้นๆ จะได้แต้มของบริษัทคุณอาจะเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล เนื่องจาก

คุณกำหนดต้นทุนในการให้บริการของธุรกิจหลักของคุณได้ (ให้มันเกือบเท่าทุน)
Partner ต้องอยากมาใช้เนื่องจาก options มีไม่มาก และคุณสามารถต่อรองมูลค่าของแต้มที่คุณให้บริการกับลูกค้าให้สูงได้ โดยส่วนต่างระหว่างราคาที่ทำกับแต่ละ Partner กับต้นทุนของธุรกิจหลักคุณ จะเป็นกำไร
คุณสามารถเลือก Promote ข้อมูลต่างๆ ตามที่คุณต้องการได้เช่น แสดงข้อมูลการแลกไมล์อย่างง่ายดายและชัดเจน ในขณะการแลกเป็นบริการอื่นๆ ของ Partner ลดการโฆษณาลง United Airline ก็ใช้วิธีนี้
คุณสามารถปรับสัดส่วนการใช้แต้มไมล์ หรือพ้อยของคุณบางช่วงบางเวลาเมื่อลูกค้าต้องการใช้บริการมากเป็นพิเศษ โดยที่ลูกค้าไม่ได้คำนวนทุกครั้งที่ใช้พ้อยหรือไมล์ขนาดนั้น เช่นของ United Airlines ที่ปรับการใช้พ้อยของตัวเองกับสายการบินอื่นให้แพงขึ้น เพื่อลดการใช้พ้อยกับ Third Party

และการให้บริการสายการบินสามารถจัดลำดับความสำคัญให้เป็นไปตามไมล์ที่ใช้ได้ เช่น ถ้าจะจองด้วยพ้อย ต้องรอมีที่นั่งว่างจริงๆ ของเที่ยวบินนั้น (ถ้าคนจองตรงจะได้สิทธิก่อน) ซึ่งเป็นต้นทุนที่ยังไงสายการบินก็ต้องเสียอยู่แล้วทุกเที่ยวบิน หรือไม่ก็ต้องใช้พ้อยเพิ่มขึ้นมหาศาล เพื่อให้เทียบเท่าสิทธิการจ่ายเงินจองตรง
การที่มีรายได้คงที่ สามารถนำรายได้ดังกล่าวมาระดมทุนด้วยการออกหุ้นกู้เพื่อเสริมสภาพคล่องได้
การใช้พ้อยไม่เสียภาษีมูลค่าเพิ่ม