ตอน 2 : วางโครงสร้างนวัตกรรมและวัฒนธรรม Starbucks
บทความนี้ยังเป็นบทความภาคต่อที่ได้ฟังจาก Acquired Podcast ตอนแรกเกี่ยวกับการที่ Howard ได้เริ่มทำงานและถือหุ้น Starbucks ไปตามกันได้เดี๋ยวแปะลิ้งค์ให้ที่ Comment
- --
จุดเริ่มต้น Starbucks ในมือ Howard นั้นไม่ง่าย เพราะในเวลานั้น Starbucks มีอัตราส่วนหนี้ต่อทุน (Debt to Equity Ratio) ที่ 1:6 ทำให้ต้อง commit ว่าจะมีเงินก้อนคืนออกมาจากธุรกิจเพื่อชำระหนี้ทุกเดือน แต่ยังดีว่าสินทรัพย์ที่ได้มาจากดีลไม่ได้มีแค่ร้าน Starbucks อย่างเดียว แต่ Howard ได้ทั้งแบรนด์ Starbucks และโรงคั่วกาแฟมาไว้ในครอบครอง ด้วยการควบคุมสายพานการผลิตตั้งแต่โรงคั่วถึงร้านขาย ทำให้ Starbuck สามารถสร้างกำไรขั้นต้น (ราคาขาย - ต้นทุนผลิต) ที่ 80% ในทุกแก้วที่ขาย
.
ในขณะเดียวกัน Howard ยังเห็นโอกาสที่ยิ่งชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ คือ Starbucks ในช่วงเช้ามีคนเข้ามามากขึ้นและเริ่มมีคนเข้ามาใช้บริการในเวลาอื่นนอกเวลาเช้า ตลาดแรงงานก็โตขึ้นเรื่อยๆ ภาพในหัว Howard เริ่มชัดขึ้น -- Starbucks สามารถเป็น "บ้านหลังที่สาม" และโอกาสครั้งนี้ยิ่งใหญ่มากสำหรับ Howard
.
ในแต่ละสาขาของ Starbucks เริ่มเห็นผลประกอบการที่ยอดเยี่ยม โดยทุกสาขาที่เปิดใหม่ จะใช้เวลาไม่เกิน 2 ปีเพื่อคืนทุนจากการสร้าง และโดยรวม Operating Profit ของแทบทุกสาขาเกิน 20% ซึ่งในช่วงเวลานั้น ธุรกิจประเภทบริการและธุรกิจ Retail แทบไม่เคยได้เห็นสัดส่วนกำไรสูงขนาดนี้
- --
อีกสิ่งนึงที่น่าสนใจคือ ลูกค้าที่เข้ามาที่ร้านเริ่มสั่งกาแฟแบบ Customized คือ ทดลองปรับส่วนผสมของกาแฟที่สั่งจาก Starbucks ด้วยตัวเอง ทำให้กำไรต่อแก้วของ Starbucks ยิ่งสูงขึ้นไปอีก ซึ่งเป็นสาเหตุที่ Starbucks ในปัจจุบันสามารถปรับลด syrup นม วิปครีม ปรับสัดส่วนน้ำแข็งได้ในปัจจุบัน
.
ถ้วยของ Starbucks ก็ถูกปรับเปลี่ยน จากตอนแรกที่ถ้วยของ Starbucks เป็นถ้วยโฟม (วัสดุเหมือนข้าวกล่องโฟม) ที่เมื่อเจอความร้อนของกาแฟ ตัวด้วยเปลี่ยนจากสีขาวกลายเป็นสีเคลือบทอง ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อภาพลักษณ์แบรนด์ และสุขภาพลูกค้า จน Howard ต้องหาถ้วยของร้านใหม่ และ Howard ต้องการถ้วยกระดาษ ที่ไม่เปื่อยยุ่ยเวลาเทกาแฟร้อนลงไป
.
แต่ Supplier ผลิตกระดาษไม่เข้าใจ เพราะในช่วงเวลานั้นทุกที่ก็ใช้ถ้วยกาแฟที่เป็นโฟม และนอกจาก Howard ต้องการถ้วยกระดาษ สิ่งที่ Howard ต้องการอีกก็คือฝาถ้วย ซึ่งในตอนนั้นไม่มีร้านกาแฟไหนมีฝาครอบ จน Howard ต้องเดินทางไปที่ Chicago เพื่อไปพบกับบริษัทผลิตกระดาษขนาดใหญ่ เพื่อสั่งทำถ้วยกระดาษที่สกรีนแบรนด์ Iconic Starbucks และให้ออกแบบฝาครอบ เหมือนกับที่เหฺในในกาแฟร้อนทุกถ้วยตอนนี้ (Starbucks เป็นเจ้าแรกที่ทำฝาครอบกาแฟแบบร้อน) และการขายกาแฟลาเต้ Starbucks ก็ขายเป็นเจ้าแรกในสหรัฐเช่นกัน
.
หลังจากนั้น Starbucks ก็เริ่มสร้างวัฒนธรรมของตัวเองมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น
- ขนาดแก้วที่ตั้งชื่อใหม่ จาก Small, Medium, Large ก็ถูกเรียกชื่อใหม่เป็น Short, Tall, Grande ซึ่งในช่วงแรกลูกค้าก็รู้สึกตลกกับชื่อนี้ แต่สุดท้ายทุกคนก็ชอบมัน และกลานเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
- การเขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้ว และเรียกชื่อลูกค้ามารับกาแฟ ซึ่งเกิดจากแค่การที่หน้าร้านคนมาต่อคิวซื้อเยอะขึ้นเรื่อยๆ ในทุกวัน และ Barista เริ่มจำชื่อคนไม่ได้ จนทำให้พนักงานในบางสาขาเริ่มเขียนชื่อลูกค้าลงบนถ้วนกระดาษเพื่อใช้ในการมอบกาแฟให้กับลูกค้า
- ---
หลายนวัตกรรมและวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นที่ Starbucks ไม่ได้เกิดจากตัว Howard เอง แต่เกิดจากลูกค้า การที่ลูกค้าเรียกร้อง พนักงานก็เลยทำตาม และเมื่อเห็นว่าเป็นประโยชน์ ทุกสาขาก็ยึดแนวทางปฎิบัติเดียวกัน ทำให้ผลประกอบการ 80% กำไรขั้นต้นเกิดขึ้นในทุกสาขา แถมยังได้ลูกค้าประจำที่มากขึ้นที่มาด้วยความถี่ที่สูงขึ้นเรื่อยๆ
.
และการเติบโตที่สูงขึ้น เป็นการโตแบบไม่มีค่า Marketing ประกอบเลย การเติบโตเกิดจาก Product และ Culture ที่ Starbucks นำเสนอให้กับลูกค้า และลูกค้าแค่บอกต่อ ลูกค้าแค่ถือถ้วย Starbucks เดินไปมา และมันก็ทำให้เพื่อนถาม และถูกบอกปากต่อปาก จนเครื่องจักรที่ชื่อว่า Starbucks ทำงานด้วยตัวของมันเอง ธุรกิจ Starbucks เติบโตและขยายสาขาแบบก้าวกระโดด
- ---
อีกสิ่งนึงที่ Starbucks ให้ความสำคัญอย่างมากคือ ”พนักงาน“ หลังจากที่ธุรกิจ Starbucks เติบโตอย่างก้าวกระโดด Howard เริ่มวางแผนให้สวัสดิการใหม่กับพนักงานทุกคนและวางแผนจะนำ Starbucks เข้าตลาดหลักทรัพย์ในเวลาต่อมา ซึ่งเจอเรื่องท้าทายอีกเพียบ เพราะ Starbucks เป็นร้านอาหารเจ้าแรกๆ ที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งจะเล่าในตอนต่อไป
แปะตอนแรก กับสรุปคลิปต้นทางให้ใน Comment